Le contenu éditorial est la colonne vertébrale de votre stratégie marketing. En fait, il s’agit d’un outil lié à votre stratégie de communication, et que vous mettrez en place pour que vos contenus génèrent du trafic. Vous écrivez toujours dans le même style, pour la même cible, à des dates définies en amont, et avec une stratégie SEO cohérente.
Les fermes à SEO que l’on connaissait en 2016 misaient par exemple sur une suroptimisation et des contenus qualitativement pauvres. C’est à cela qu’on les reconnaissait.
A l’inverse, vous misez tout sur un ton chaleureux, des photos familiales et des livres blancs qui assoient votre légitimité ? Cette charte éditoriale mûrement réfléchie vous permettra sans nul doute d’étendre votre carnet d’adresses.
Expliquons plus en détails ce qu’est un bon contenu éditorial.
Qu’est-ce qu’un bon contenu éditorial ?
Le contenu éditorial, mieux connu sous le nom de charte éditoriale, est un document complet. Il retrace tout ce qu’il y a à savoir sur les contenus que vous mettez en ligne. Pour résumer, il contient :
- Vos objectifs : quelle est la cible visée, qu’attendez-vous d’elle…
- Le calendrier éditorial, qui précise les dates des publications,
- La ligne éditoriale, qui reprend le ton à employer, le type d’informations auquel il faut faire référence, l’angle de rédaction…
- Des informations sur la stratégie SEO,
- Un résumé des règles liées au design, au style de votre page,
- Un organigramme qui résume les actions de chacun et les différentes interventions menées sur le texte (préparation SEO, rédaction, optimisation, correction, design, mise en ligne…).
Grâce à ce document, chaque intervenant a une vision plus globale du travail mené et peut affiner sa prestation. Ces précisions amenées, intéressons-nous à ce qu’est exactement un contenu éditorial.
Contenu éditorial : définition
Le contenu éditorial est l’ensemble des informations proposées à la cible. Cela peut être des images, des vidéos ou des textes de différente nature. Cette publication ne peut pas être anarchique. Elle dépend de votre stratégie de communication, et fait l’objet d’une fine analyse. Prenons la fréquence des posts par exemple. Vous vous demandez si vous devez publier des contenus tous les mois, ce qui permettrait de ne pas lasser le lecteur, ou au contraire, affirmer votre présence en envoyant une newsletter par semaine, assortie d’un article de blog.
Il paraît évident qu’un rédacteur de magazine en ligne n’aura pas les mêmes préoccupations qu’un e-commerçant. Leurs contenus éditoriaux sont aux antipodes les uns des autres. Le e-commerçant a pour objectif de vendre un maximum de produits, tandis que le rédacteur chef du magazine en ligne doit gérer son équipe de pigiste et s’assurer que les informations transmises sont exactes. Il en va de la crédibilité de son business !
Chacun d’entre nous a des objectifs qui lui sont propres. Il est important de les définir en amont. Cela vous permet d’établir, par la suite, un plan d’action pour y parvenir.
Les bases d’un bon contenu éditorial
Tout d’abord, un bon contenu éditorial est dépourvu de fautes d’orthographes et d’erreurs grammaticales. C’est fondamental, inhérent à votre crédibilité.
L’incohérence dans la conjugaison des verbes en plein milieu du site professionnel d’une assurance, ça ne le fait pas. Bien sûr, il arrive qu’une coquille se glisse dans vos rédactions, mais cela doit rester exceptionnel. De nombreuses corrections et relectures sont essentielles pour les détecter.
Un bon contenu éditorial est cohérent. Vous ne pouvez pas publier sur le football le lundi, sur l’éducation des chiens le mardi et sur la voyance le mercredi. Les publics qui lisent ces contenus et suivent ces thématiques ne sont pas du tout les mêmes, vous n’auriez aucun succès. Au contraire, il y a fort à parier que si votre article sur la Ligue des Champions a fait un carton, un papier similaire sur la Coupe d’Afrique sera lu tout autant de fois.
Lorsqu’on lit à l’écran d’un ordinateur ou d’une tablette, notre vitesse de lecture réduit d’environ 25% par rapport à une lecture sur papier. Maintenant que vous connaissez cette information, vous comprenez qu’il est important d’opter pour une présentation aérée et une mise en gras des expressions-clés.
Un bon contenu éditorial implique aussi une certaine cohérence dans le design et la présentation. Le fait d’utiliser toujours les mêmes polices et les mêmes H2 contribue à forger votre identité numérique. Par conséquent, vos clients vous reconnaissent au premier regard et les aide inconsciemment, à vous enregistrer comme entreprise amie. Leur taux d’engagement augmente alors de manière significative.
Les spécificités du web
L’édition de livres et la création de publicité obéissent à leurs règles. Le web a lui aussi ses propres codes. C’est un magasin à ciel ouvert et aux stocks illimités, une mine d’informations illimitée, un vivier géant de clients potentiels. Tout miser sur une stratégie digitale est donc tout à fait pertinent. De nombreux entrepreneurs font fortune en travaillant uniquement sur internet.
Mais quelles sont ces spécificités ? Tout d’abord, il y a le positionnement de l’information centrale. Elle doit se trouver au début de l’article, et non dans le corps du texte comme c’est le cas pour une rédaction académique. La rédaction pour le web se présente comme un entonoir. Les informations cruciales et la réponse à la question de l’internaute se trouvent au début. Elles sont ensuite développées et expliquées.
Autre spécificité du web, vous devez éviter le jargon technique et les explications alambiquées, sous peine de faire fuir votre lectorat. Préférez un discours sympathique, des explications claires et concises, accessibles à tous les niveaux d’étude.
Il va de soi que si vous présentez un contenu qui vise les ingénieurs en chimie, le contenu ne sera pas compréhensible par les profanes. Mais dans l’ensemble, votre rédaction doit rester digeste pour le lecteur. C’est important si vous souhaitez le fidéliser. S’il ne comprend rien, il ne restera pas. C’est aussi simple que ça.
Comment faire un bon contenu éditorial ?
Il n’y a pas de secret. Ce document, vous ne pourrez l’élaborer que si vous connaissez parfaitement votre cible et vos objectifs. Cela sous-entend d’avoir préalablement étudié la question. A ce stade, vous vous demandez sûrement comment en savoir davantage sur la cible.
Eh bien en décortiquant les réseaux sociaux, les commentaires, en épluchant les sites internet de la concurrence, leurs blogs. Tel un enquêteur, vous dresserez le portrait-robot de votre clientèle. Collectez des informations sur son niveau de vie, son niveau d’éducation, ses comportements sur internet, son mode de vie. Ainsi, vous identifierez ses préoccupations et serez en mesure de répondre à leur problématique.
Prenons l’exemple classique du site féminin. Votre cible, comme toutes les femmes, souhaite maigrir ou du moins contrôler son poids. Elle a des enfants, de qui elle souhaite bien s’occuper. Cette cible s’intéresse donc aux bonnes affaires, aux informations pertinentes sur l’éducation des enfants et sur les recettes sans matières grasses qu’elles pourraient servir au repas du soir.
Un bon contenu éditorial doit être ciblé, et précis.
Il faut aussi avoir conscience de ses objectifs. Les textes et vidéos publiés ont-ils pour but d’étendre votre visibilité ? Augmenter vos ventes de 20% ? Ou tout simplement d’informer vos clients afin d’appuyer votre position d’expert ?
Vous ne rédigerez pas de la même manière si vos objectifs sont purement commerciaux, ou si vous souhaitez simplement vous positionner en tant que leader d’une thématique.
Les avantages d’un bon contenu éditorial
Un bon contenu éditorial vous plonge dans une spirale vertueuse. Le texte, le post ou la vidéo plaît à votre public, qui la partage encore et encore, ce qui améliore considérablement le référencement. Car rappelons-le, les algorithmes Google adorent les contenus de qualité, remplis d’informations, lisibles et dotés de tous les mots-clés pertinents. Ils aiment aussi les commentaires positifs et les grands nombres de vues.
Être mieux référencé fait que vous apparaissez en premier dans les moteurs de recherche, ce qui augmente le trafic vers votre site web et, par extension, le taux de conversion marketing. En d’autres termes, cette notoriété toute neuve va diriger plus d’internautes vers votre site. Vous augmentez ainsi vos chances d’atteindre vos objectifs, quels qu’ils soient.
Plaire à Google est essentiel lorsqu’on travaille sur internet. Mais le plus important reste de séduire le consommateur. Or, si vous avez un bon contenu éditorial, la moitié du travail sera faite. Il viendra de lui-même lire vos nouveaux articles et suivre la vie quotidienne de votre entreprise.
Pour séduire cette cible, il est important de bien la connaître. Ce qui nous ramène au point précédent. Voyons maintenant ensemble deux exemples d’entreprises qui ont tout misé sur un bon contenu éditorial.
Exemples d’entreprises qui ont réussi grâce à cette stratégie
Force est de constater que la stratégie éditoriale mis en place par Nike porte ses fruits. Aujourd’hui, les consommateurs oscillent d’une marque à une autre, sans se fidéliser véritablement. Devant ce constat, le leader de la chaussure de sport a décidé de maintenir le lien avec ses clients coûte que coûte.
Les publications Instagram sont fréquentes. Elles mettent en scène des personnes comme vous et moi. Certaines sont en surpoids, d’autres sont assez maigres. Nous sommes bien loin du cliché avec le sportif parfaitement musclé. Et cette stratégie paie, puisque l’internaute se projette plus dans ce modèle. Il éprouve de l’envie, et achète la nouvelle paire qui vient de sortir. Leurs publications sont entraînantes, elles s’adressent aux minorités et à la majorité à la fois. C’est une constante chez Nike, qui affiche plus de 205 millions d’abonnés.
Autre exemple de contenu éditorial, donné cette fois par LR Health&Beauty, leader allemand des produits cosmétique naturels à l’Aloé Vera. Leur charte éditoriale est basée sur des couleurs rassurantes : le vert et le blanc. Leur expertise concernant l’aloé vera est mise à l’honneur dans la plupart de leurs publications.
En outre, ils se veulent chaleureux et inclusifs. En suivant les publications de LR, vous appartenez à une communauté, celle de Bruce Willis notamment.
Leur objectif est clairement de conquérir de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle déjà existante. Pour cela, ils allient support papier, magazines et courriers publicitaires, les posts sur LinkedIn, Facebook et Instagram. Tous mettent en avant l’avantage d’avoir une vie saine et de prendre soin de son corps. C’est la pierre angulaire de leur contenu éditorial.
En bref
En conclusion, il est impératif de noter les essentiels d’une bonne stratégie éditoriale :
- La cohérence,
- La définition préalable des objectifs,
- Une bonne connaissance de la cible,
- La qualité des informations données, qui doivent être fiables et sourcées.
En agissant de la sorte, vous êtes certain que vos clients s’attacheront émotionnellement à votre marque et qu’ils vous feront, à terme, confiance. C’est pour cette raison que lorsqu’ils auront un achat à effectuer, ils se tourneront vers vous et non vers la concurrence.
